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消費者主權時代家禽業需要互聯網思維
時間:2014-05-04      作者:中國禽業導刊
      從2012年的速生雞、抗生素事件起,中國家禽產業一直處于低迷狀態,從經營數據來看,連續兩年銷量和利潤紛紛下滑。2014年上半年,對家禽企業來說屬于充滿希望的轉折時期,但是在禽流感的影響下,家禽行業的轉折出現了飄搖。一時間,行業大佬紛紛責難政府,要求政府停止禽流感通報,更甚者要求政府對滯銷禽類產品實施政府收購行為,降低損失,幫助家禽企業渡過難關。雖然一些政府領導不斷出面辟謠禽流感的危害,更有的現身說法帶頭吃雞肉,并通過媒體宣傳加大引導對雞鴨等禽類肉制品的消費,但是,在行業大勢面前,禽類制品的銷售低迷狀況仍然難以解決。
  到底是誰傷害了家禽行業,致使傳統產業經營如此艱難
  消費者主權時代是相對于生產主權時代提出的概念。生產主權時代也就是大生產時代,產品信息不對稱,廠家掌握絕大部分產品信息,而消費者對產品信息一無所知。那個時代物資稀缺,產品供不應求,消費者僅僅關注產品的物理功能或者生產品牌,而對深層次的產品信息不關注,或者無從獲取。
  消費者主權時代的典型特征是物資不再稀缺,產品供大于求,消費者在互聯網平臺獲取信息的渠道更加豐富。消費者要求明白消費;消費者在消費的過程中有權選擇廠家及產品,有權要求企業、經銷商明白告知產品的關鍵指標,并且指標化選擇將成為消費者的關鍵消費因素。
  一 傳統家禽產業的六大致命傷害
  傷害一:消費者主權時代,肉類供給總量飽和,人口紅利結束,各地傳統家禽龍頭企業仍在不斷擴大產能
  隨著中國經濟的快速發展,中國肉類產品的供給總量早已實現了飽和;白羽肉雞由于其成本低、生產周期短、肉質鮮嫩,深得中國畜牧企業喜愛,因此在改革開放前三十年取得了長足的發展,中國成為了世界第二大白羽肉雞生產國;白羽雞肉也成為了中國第二大肉食品類,并和中國傳統肉食消費產品豬肉實現了有效互補。
  由于生豬供應總量的持續增長,豬肉產品實現了充足供應,豬肉產品的過量供給使禽類產品的消費出現了持續低迷。
  再加上中國的人口紅利已經結束,人口基數進入了負增長階段,與之相反,各地畜牧行業的龍頭企業仍在不斷擴大產能,加大市場肉類食品的供給總量。致使肉類產品的供給總量和消費者的需求總量之間的矛盾進一步惡化,如果沒有發生意外事件,禽類產品銷售低迷的現象仍將會持續。
  傷害二:傳統商業模式所帶來的速生雞、抗生雞負面影響持續深遠
  傳統禽類龍頭企業所依賴的“快大肉雞品種+公司+藥廠+農戶+合作社”的商業模式所帶來的速生雞、抗生素事件的負面影響余波未止;在信息不對稱的情況下,這種負面影響仍將是消費者持續關注的痛點事件。
  傷害三:禽流感造成的心理恐慌
  由于肉類產品供給總量實現了飽和,消費者的消費選擇空間很大,“沒必要為了口雞肉而攤上禽流感這樁麻煩事”已經成為了大家的共識,這種共識在一定時期、一定程復上成為了肉品選擇的關鍵否定要素。
  傷害四:消費者主權時代的信息不對稱,給消費者帶來了很多的痛點
  隨著中國經濟的發展,傳統的,扯不應求的稀缺時代早已過去,隨著消費者收入水平的提高,以及互聯網平臺的快速發展,消費者信息獲取的渠道越來越多樣化,消費者可供選擇的空間也越來越大。從一定意義上來說中國進入了消費者主權時代,在該時期他們要求主權式明白消費,而家禽行業傳統的封閉式發展,致使消費者對企業產品信息獲知很少。
  這種產品信息的嚴重不對稱性,使消費者深感不安、痛點明顯,一方面抑制了其對其禽類產品消費的熱情,另一方面為行業顛覆埋下了很大的隱患!
  傷害五:中國的生鮮冷鏈物流系統相對落后
  中國的肉類生產雖然實現了充足供應,但是由于生鮮物流配送系統相對落后,致使企業難以滿足消費者日益強烈的便利需求,即便存在一定的生鮮配送系統,但是由于費用高昂致使便利性配送消費成為了奢侈,很難對實際銷售產生有效支撐。而傳統的消費購買方式,在一定程度上降低了禽類肉食的鮮美度。因此國內落后的生鮮冷鏈配送系統嚴重制約了禽類肉食的鮮美消費體驗。
  傷害六:作為畜牧行業智囊支撐的咨詢策劃公司發展落后
  由于畜牧行業發展落后,從業人員綜合素質偏低、產品市場化程度低,競爭不激烈、肉食產品主要以原料食材的方式出現,因此他們對專業的咨詢策劃需求也不明顯。因此專業服務于畜牧行業一條龍企業的智囊型專業咨詢策劃團隊尚未成型,這在很大程度上影響了畜牧行業的發展進程,也是導致目前產品滯銷、產業信息封閉落后的關鍵原因所在。
  整體來看產能過剩、市場萎縮、不良記錄、生鮮冷鏈配送系統不配套、信息不對稱下昕帶來的消費痛苦以及行業智業支撐缺失,這六大缺陷不足對畜牧家禽產業所帶來的傷害,把畜牧行業推向了一個無比危險的境地!何去何從,家禽行業的未來實是令人擔憂!
  二 畜牧行業的兩個悖論
  在今年兩會期間以及禽流感多發期間,一些行業與大佬出于自身利益的考慮,提出了諸如“停止禽流感通報’和“國家應該對過量供給的禽類產品實施國家儲備工程計劃”這些看似為了保護養殖戶利益,實際上是在逃避市場、逃避發展、逃避責任,以自我為由心的借口行為。
  在以互聯網為平臺的消費主權時代,“停止禽流感通報”是一個完全的悖論,是開歷史的倒車,是進一步加大信息不對稱的行為,是仍然寄希望于消費者對產品的渴求從而糊里糊涂消費產品奢夢!這種行為顯然與消費者的主權式明白消費截然矛盾,只能進一步加大消費者對禽類產品的拒絕。更何況“禽流感通報制度”是一種世界規則,是社會文明進步和對世界負責『壬的表現,豈能因為一個以生產企業為中心的自我保護性悖論就能終止?
  中國禽類產業的銷售低迷,核心在于中國已經走過了稀缺時代,傳統以生產加工為中心的經營模式已經和消費者主權時代的主權式明白消費以及個性化品質消費需求產生了嚴重的對立;即使政府打開國庫,對過量供應的禽類產品進行儲備式收購,但也不能解決禽類產業的發展難題,甚至會鼓勵禽類企業一錯再錯,走向被顛覆的道路。
  不管你接受不接受,消費者主權時代已經到來,以生產加工為中心或者以渠道商為中心的時代已經成為了過去。傳統畜牧龍頭企業如果仍然寄希望于政府出面把自身的經營不善轉嫁給社會,那就只能走向被顛覆的道路,要么破產要么處于產業鏈及其被動的環節艱難度日!
  三 消費者主權時代家禽業的出路:“順勢而為,革故鼎新,擁抱互聯網”
  傳統家禽企業能否繼續生存和發展下去,關鍵是看能否識得當前消費者主權時代的大勢,主動革故鼎新,改變思維模式,積極擁抱互聯網大潮,主動扛起互聯網時代的消費主權大旗,營造成平臺式社會化的經營生態環境。
  未來不存在傳統意義上的互聯網公司,因為所有的傳統產業都要互聯網化;互聯網不是一種技術,也不是一種平臺,而是一種思維模式和行動指南。傳統畜牧龍頭企業擁抱互聯網,不是簡單意義上的進行線上銷售,而是要進行思維模式的轉變,并把互聯網思維作為企業經營運作的行動指南。
  擁抱互聯網,滿足消費者主權時代主權式明白消費和個性化品噴消費,畜牧龍頭企業需要做好以下六大思維模式的轉變:
  1 由以生產加工、渠道商為中心的思維模式轉變為以用戶、粉絲為中心的思維模式
  中國畜牧產業發展經歷了三個階段:
   第一個階段,生產為中心,時間節點為1993年以前,肉類食品產能有限,經銷商能否拿到畜禽產品,關鍵要看關系、看情面,耶個時期是以生產加工企業為中心。
  第二階段,經銷商為中心,時間節點是2013年以前,隨著肉類食品產能的擴張,禽類產品從生產層面來看已經出現了充足供應,那個時期消費者主要圍繞渠道環節進行采購消費,因此,渠道成為了能否解決銷售的關鍵環節,因此出現了渠道為王,進入了經銷商為中心的時期。
  第三階段,消費者為中心,時間節點是2013年以后,隨著人口紅利的結束,人口開始進入了負增長階段。消費者成為了碎片化的稀缺資源,他們要求主權式明白消費、要求差異化的價值消費。因此進入了以消費者為中心的時期。
  在消費者為中心的時期,互聯網成為了聚合碎片化消費者的關鍵媒介,因此也可以稱這個時期為互聯網時代,在互聯網環境下成長起來的消費者擁有了前所未有的消費主權,他們需要明白消費,需要自我實現,需要尊重、需要存在、需要參與、需要娛樂和互動,更需要極致化的感動!主權式明白消費需求沒有年齡、性別、職業界限,而是一種與生俱來的生活態度!
  在肉類食品不再稀缺,渠道不再聚合,消費者成為關鍵的年代,消費者對自身的主權要求越來越強烈,他們要求信息對稱,他們要求明白式消費,他們要求消費的不是別人的成就而是深層次的自我體現,他們要求互動娛樂,他們要求獲得主權式尊重,他們有屬于他們個性特征的消費信仰體系,因此傳統的畜牧家禽龍頭企業首先需要改變的是從以生產加工、渠道商為中心的經營模式快速轉變為以消費者、粉絲為中心的經營模式。
  2 由傳統的完美嚴謹思維調整為迭代更新思維
  在互聯網時代,社會的透明化程度越來越高,速度成為了能否制勝的關鍵,傳統企業追求謹嗅,習慣于有條不紊地進行大軍團運作的市場化運作模式,只能帶來機會的流失和資源的浪費。
  未來是以快為主題的時代,企業可以不斷試錯,但是要求速度制性,企業更多是通過微刨新的方式,實現快速迭代式發展。傳統家禽龍頭企業也需要加快市場反應速度,快速反映,快速應答消費需求的變化,在快速、持續創新中推動企業快速發展。
  3 由差不多思維轉變為極致思維
  消費主權時代的典型特征就是以消費者為中心,在產品設計的過程中要全面研究消費者的消費痛點,以極致思維做指導并用心去解決,讓消費者在體驗的過程中能產生感動,并帶來尖叫式的滿足。比如雞肉產品不是按重量銷售,而是按“菜品+消費者數量”設計并銷售,同時,還要確保品相完美,在產品中增加去污隔離裝備,甚至應用貼心道具等,讓消費者每一次消費都是一次極致的體驗。
  4 由經驗判斷思維轉變為大數據思維
  隨著IT產業的發喂,互聯網平臺的出現,解決了長期以來西方經濟所倡導而又難以實現的的數據化支撐問題。中國作為互聯網第二大強國,最近兩年昕積累的經營數據,超過了以往所有年份積累的數據總和,在這個前提下以數據分析和數據應用為支撐的理性分析思考成為了現實。
  大數據的核心價值在于通過數據分析挖掘有價值的信息,未來的價值型公司一定是大數據驅動的公司;家禽龍頭企業未來的市場定位、產品開發、產品線分析、區域市場以及渠道分析、價格體系設定,都要依據于大數據分析,通過對既往數據的分析以及未來走勢的分析判斷,挖掘出價值信息,作為經營決策的依據。
  例如在上游環節的苗雞放養、飼料生產以及禽類產品的供應方面,一方面要充分考慮讓會供給總量,另一方面要充分考慮節日性突擊消費和節點性產品效益。
  5 由產品生產思維轉變為生活方式設計思維
  消費主權時代的典型特征就是企業要圍繞消費者的需求去重新定義并設計開發產品;而現實社會,從物理層面來看,企業產品同噴化嚴重,消費者對產品的消費已經從早期的能量攝入,轉變為了一種生活方式以及價值觀的表現和印證。因此傳統禽類生產加工制造企業所生產的產品也絕不能再是簡單的肉類產品,而應該生產的是有內容的產品,它常常代表一種生活方式、一種價值觀或者生活態度。
  因此傳統的禽類產品生產加工制造企業要快速把傳統的產品生產思維,迅速轉變為生活方式設計思維,從競爭角來來看產品競爭再也不是簡單的物理層面的競爭,而更多的是產品背后的信息、內容、格調的拼殺。
  6 由封閉式的家天下思維轉變為平臺式的社會化思維
  傳統家禽生產加工企業,始終把企業視為自身的產物,企業關鍵經營環節牢牢地被家族成員控制。因此傳統家禽產業是一個封閉的狹小空間。他的發展速度、創新能力完全依賴于老板的認知速度和創新能力,常常是以一人之力來承載企業的生存和發展。
  在以互聯網為中心的消費主權時代,傳統的信息不對稱性經營,從普遍意義上來說已經難以滿足消費者的主權明白式消費需求,而運用互聯網思維快速迭代更新打造極致產品.強化產品背后的生活信息和情感格調,以及企業自媒體經營等這些跨界性支撐應用,使傳統的血緣性家族生態圈表現的顯然過于局限難以支撐企業未來發展。因此傳統家禽龍頭企業的家族封閉式生態環境需要解構,重新組建一個能夠容納各方精英的社會化生態平臺,來共同打造以生活方式、情感格調、價值觀為支撐的內容式產品。
  在消費主權時代,消費者的明白消費、自身存在價值消費以及生活方式、價值觀消費非常強烈,傳統的以生產加工、渠道商為核心的組織結構、運營模式已經很難適應市場需求,傳統家禽龍頭企業不僅僅需要重塑企業和用戶的溝通關系,更需要重塑企業的組織管理和商業運作模式,方能解決家禽企業的陣痛,以及未來的持續發展問題。



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